:: بازدید امروز : 2292
:: باردید دیروز : 0
:: بازدید هفته : 6086
:: بازدید ماه : 2292
:: بازدید سال : 2292
:: بازدید کلی : 1463635

پایان نامه تاثیر آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان

نوشته شده توسط : admin

بازاریابی سبز:

تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می‌گردد فارغ از توجهات دهه۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده‌ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‌های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (پتی، ۲۰۰۵). از دهه‌ی ۱۹۶۰ جنبش زیست محیطی فعال‌تر شد و سازمان‌ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره‌ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال ۱۹۷۰ بسیاری شرکت‌ها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آن‌ها را حامی زمین و محیط زیست نشان می‌دهد و تا آنجا پیش رفت که ۲۰۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکت‌ها شد. این رقم ۸ برابر بودجه‌ای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می‌شده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین‌المللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای بین‌المللی زیست محیطی چون سری ایزو ۱۴۰۰۰ و استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفه‌ای ۱۸۰۰۱ تدوین شد و به سازمان‌های مجری این استانداردها گواهی‌نامه‌های مربوطه اعطا گشت (پتی، ۲۰۰۱). در دهه ۱۹۷۰ آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تأثیر قرارداد (پتی، ۲۰۰۵).

در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت. این مرحله “عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزاینده‌ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (چان و لورت[۱]، ۲۰۰۰). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیت‌های بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف کنندگان روبه رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آن‌ها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی[۲]، ۲۰۰۸).

از دیگر سوی، در پایان دهه ۱۹۸۰ استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمان‌ها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمان‌ها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد. بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط زیست به مشتریان می‌باشد. رویکرد بازاریابی سبز در کشورهای بی‌شماری مورد استقبال قرار گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا هزینه‌های مرتبط با محیط زیست را در فرایند تصمیم گیری خرید وارد کنند. بنا به تعریف، بازاریابی سبز در برگیرنده تمام فعالیت‌های طراحی شده به منظور ایجاد و ساده سازی هر نوع مبادله‌ای است که با حداقل آسیب به محیط زیست به ارضای نیازها و خواسته‌های افراد بپردازد (پولونسکی، ۱۹۹۵، ص۳۰). هدایت این نیازها و خواسته‌ها در بازارهای مختلف به نوعی از مصرف که حداقل زیان به محیط زیست را به همراه داشته باشد، از مسئولیت‌های اجتماعی بازاریابی می‌باشد (والند و همکاران، ۲۰۰۸، ص۹۳۱). سازمان‌ها به هنگام طراحی محصولات علاوه بر مدنظر قرار دادن معیارهای سبز مورد نظر مصرف کنندگان، می‌بایست به نقش‌ها و اثرات متفاوتی که این محصولات در بازارهای مختلف ایفا خواهند کرد نیز، توجه نمایند. در برخی بازارها مانند محصولات پاک کننده و محصولات کاغذی میزان تغییرات که در پاسخ به چالش‌های زیست محیطی صورت می‌گیرد بسیار گسترده است، اما در برخی بازارهای دیگر مانند خدمات مالی و کامپیوتر، تغییر تا حدی محدودتر است. اندازه گیری و درک عملکرد نسبی محصولات از لحاظ زیست محیطی نیز اهمیت دارد، زیرا در بازاریابی ممکن است عملکرد خوب یک محصول در بازاری خاص منجر به کسب مزیت رقابتی نشود، اما مسلماً عملکرد ضعیف می‌تواند یک خطر استراتژیک ایجاد کند و منجر به ضعف رقابتی شود. در نتیجه تجزیه و تحلیل چند بعدی عملکرد زیست محیطی محصولات، بدان دلیل که از عوامل بسیاری تأثیر می‌پذیرد و در ارتباط مستقیمی با محصولات رقبا می‌باشد، الزامی است (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶، ص۱۲۵). از این رو مصرف سبز نه تنها به عنوان موضوعی حیاتی، بلکه به عنوان روندی بلند مدت که تغییرات ارزش‌های اجتماعی را منعکس می‌کند، در خور توجه است (سوپلیکو، ۲۰۰۹، ص۷۳). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازن مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در کالای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (پلونسکی،۱۹۹۵). بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی‌رسانند. با مروری بر مطالعات انجام شده می‌توان گفت که بازاریابی سبز با استفاده از چهار آمیخته بازاریابی عملیاتی می‌گردد (ریور، ۲۰۰۴، ص۵) ۱- طراحی محصولات سبز ۲- قیمت گذاری کالاهای سبز ۳-توزیع منطبق با معیارهای سبز ۴- ترفیع سبز. مطالعات گذشته، مباحث بازاریابی سبز و خرید سبز مصرف کننده را به طور کلی مورد بررسی قرار داده‌اند، اما هیچ یک روابط بین نگرش مصرف کنندگان نسبت به سبز بودن چهار آمیخته‌ی بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده را به طور نظام مند مورد بررسی قرار نداده‌اند. به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه‌ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمان‌ها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.

دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه‌ی این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نا محدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است که تعدادی از آن‌ها بیان شود.

سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

الف ) ارضای تقاضای مصرف کنندگان:

امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته بندی‌های خود را عوض کرده است.

ب) واکنش نسبت به اقدامات رقبا:

هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی‌های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

ج) دخالت روز افزون دولت:

در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر،۱۹۹۹).

د) افزایش آلودگی محیط زیست:

با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن،۲۰۰۴). از جمله شرکت‌هایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خطمشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگ‌ترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خطمشی های خود ایجاد کرد و یک موسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت. عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آن‌ها اشاره می‌کنیم. اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی‌های مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱).

[۱] Chan & Lorett

[۲] Lee